Marketing de Contenidos: ¿me lo explicas, por favor?

1-Definiendo el Marketing de Contenidos: “Cuando lo que importa es lo que se dice”

Algunos los llaman Inbound Marketing (el marketing dentro de Internet) para diferenciarlo del Outbound Marketing (el marketing fuera de Internet). Y ahí radica una sus primeras claves.

Marketing de Contenidos es todo tipo de acciones localizadas dentro de Internet que aportan contenido y referencias a un negocio en redes sociales, foros, páginas web, microblogs , vodcasts y podcasts online con el objeto de maximizar la notoriedad de la marca [1].

En el nuevo entorno de comunicación 2.0  provocado por el empuje de las Redes Sociales una marca es lo que dicen sus usuarios, y no únicamente lo que la marca dice de sí misma. El porqué lo digo yo ha muerto. Ha nacido la conversación. Y esto obliga, como señala Eva Sanagustín, que las marcas ofrezcan contenidos y experiencias. En consecuencia, el marketing de contenidos ante todo se convierte en una estrategia para atraer y conectar con clientes y futuros clientes. Y consiste en ofrecer contenidos interesantes para  que ellos se acerque a ti, en lugar de gritarles para que compren tus productos o servicios. [2]

¿Cómo? Generando confianza y credibilidad, y demostrando autoridad alrededor de un área de conocimiento, o sector. No se trata, por tanto, de una estrategia a corto plazo ni de una técnica de marketing que interrumpe al usuario. (Eva Sanagustín)

Lo que importa son las ideas, las soluciones, el entretenimiento, la información, el juego… en una palabra, el contenido antes que el continente. Y si la empresa tiene ese “algo especial” que los consumidores buscan, para captar a ese otro “alguien especial” que es el cliente. [3] (Carmen Moreno Ortega)

2-¿Con qué se come?: Soportes utilizados por el Marketing de Contenidos

Para ilustrar cuales son los soportes que utiliza el Marketing de Contenidos al desarrollar la reputación on line de una marca, he seguido el ebook Content Marketing Playbook de Junta 42, traducido por Eva Sanagustín. Y este es el resultado.

El uso de estos soportes de contenido on line, y su posterior aplicación de marca, es tan amplio como el propio desarrollo de Internet y la imaginación de programadores, desarrolladores, creativos, social media managers y product managers lo están haciendo posible. Cada uno de ellos merece un post (o muchos) aparte. Sirva esta recopilación tan solo de introducción y primer acercamiento al tema.

3-Soportes de la conversación

Recomiendo que vayan clickeando los enlaces de cada ejemplo.

  • White papers o libros blancos Sirven para educar a clientes potenciales sobre ideas o tendencias, así como para posicionarse como expertos en el sector. A modo de ejemplo aquí tienen una buena colección: Advertising Bureau  Spain, y en  Smile
  • ebooks- Son formatos  de contenido fragmentado no  lineal, idóneo para quien quiere posicionarse como líderes de opinión en alguna materia. Publiteca está lleno de  ejemplos.
  • Libros- Autores como Enrique de burgos y muchos otros gurús del Social Media los publican con relativa asiduidad. A mí me interesa especialmente Socialholic de Territorio Creativo.
  • Revistas patrocinadas- Producida y emitida por una compañía o marca que asume el papel de experto en un campo determinado: finanzas, seguros, banca, salud,  diseño, universo 2.0, etc. Ejemplo: Wedding para los hoteles Ritz-Carlton.  Existe editoriales especializadas en la elaboración de estos soportes para clientes. Ver Wordsmith, nxtbookmedia , t3 publihing o Mcmurry. ¿Conocen alguna de este tipo en España?
  • Revistas digitales- Es un híbrido entre la revista tradicional y un PDF trucado. De fácil distribución por email  a coste cero. En muchas ocasiones una extensión on line o replica de su versión a papel. Ejemplo local canario, donde yo me encuentro: The Canary News. Ejemplo de marca: Eroski Consumer.
  • Audiolibros- Se escucha pero no se lee, y por tanto se distribuye via podcast, formato audio a tu móvil o físicamente en CD. Más allá de estos ejemplos genéricos no he encontrado uno específico de marca: Quedelibros, leerescuchando, fonolibro. pero las posibilidades son claras, como remarca  Audible.com, la versión podcast de Amazon.
  • Casos de estudio- Sustituyen a la clásica demostración publicitaria. Y son un recursos frecuente en la literatura on line profesional. Siguen la secuencia: reto-solución-resultado, y suelen estar  escritos en primera persona bajo la estructura narrativa de una historia. Ejemplos: Mobile Marketing.Pizza Hut y Taller 3D en su lanzamiento de impresora 3D.
  • Artículos- Su eficacia depende de la  planificación en serie. Un solo  artículo apenas causa impacto. Por ejemplo este interesante artículo de  introducción al Marketing de Contenidos  de Carolina Velasco en economía.com.También os pongo un artículo patrocinado de Juanmarketing, para que vean cómo funciona.
  • Comics- Herramienta de poder didáctico. Atractivo para el público infantil o cómo instrumento de alfabetización. Ejemplo de Cristalab comic.
  • Recomendaciones- Si proceden de una fuente externa  a la marca, y con credibilidad, funcionan. Por ejemplo las opiniones y críticas de clientes en foros.

  • Newsletter email- Es una suscripción voluntaria. El receptor siempre tiene el poder de retirarse.
  • e-learning- ¿Puede algún profe desarrollar este punto?
  • Aplicaciones móvil- Mami-i de Gallina Blanca es una divertida aplicación que, además de incluir frases típicas de madres o un despertador, te sugiere recetas de cocina en función de lo que tengas en la nevera. Otra, el apps para  Ron Aherucas de La Escalera de Fumio. Se lo están haciendo requetebién.
  • Widgets- Aplicaciones gratuitas (escritorio ó móvil) de alto grado de interactividad al que se le incorporan programas con funciones  específicas.  Este artículo de soyunamarca.com  lo explica, muy bien. Y de ejemplo mirar esto: Burns da walls de Burns. Supongo que los habrá mejores. Acepto propuestas para mi colección.
  • Herramientas de contenido patrocinado- Servicios on line  que proporcionan empresas como Hubspot, ebuzzing, digitalbuzz. Estasaplicaciónes patrocinadas recogen información de clientes y clientes potenciales y produce un análisis personalizado, una evaluación, un informe o un plan. En función de su calidad y/o exclusividad, la aplicación patrocinada es potencialmente viral, rápida.” (Eva Sanagustín)
  • Screencast- Los screencast combinan video, audio y chart de pantalla, para presentación de demos. Una excelente herramienta didáctica que puedes compartir en la red.Programas para  crear screencast:  GoView ;  GoViewdemo  y  Jing
  • Compartir fotos como hace Nikon Digital  o Cocacola. Para construir tu propia página de marca a través de esos servicios on line. Y con Pinterest, la red de moda, ¿qué va a pasar?, ¿cómo aprendenderán las marcas a utilizarla? Aquí tienes 8 consejos de SocialMediaNetwork.
  • El marcado social o bookmarketing de  Diigo, Digg, delicious, StumbleUpon, Twine
  • Webinar y Webcast/Videoconferencias.Un Webinar es un tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite por Internet. El conferencista se dirige hacia los participantes, sin embargo la característica principal es la interactividad que se da entre los participantes y el conferencista. La habilidad de recibir, dar y discutir información.Webcast que es una conferencia, normalmente en vídeo, donde el conferencista habla y los demás solo escuchan. Menor interacción.Los Webinars se dan en tiempo real, con fecha y horario específico. Se puede participar desde cualquier computadora conectada a Internet y en la que se haya cargado software específico y/o se le haya introducido una clave de acceso que permite la conexión con la aplicación del conferencista. Soluciones como las que proporcionan CrownPeak, Activtrades o Optimasoluciones, entre otros.
  • Giras
  • Mesas redondas
  • Teleseminarios

4-Una reflexión personal

Es indudable que todos estos ejemplos son meros vehículos o soportes de contenido. La exposición de la audiencia a los medios de comunicación ha cambiado. Dicho de otro modo, nos pasamos más horas navegando por Internet, foros y redes que viendo la televisión. Más claro, agua. Pero lo más importante de esta revolución mediática es el modo y la actitud que el universo 2.0 nos obliga tener. Internet 2.0 permite la interacción entre usuarios, audiencias proactivas que no solo son libres de opinar lo que quieran, sino que despliegan sus opiniones viralmente. ¿Quién los controla?  La respuesta es nadie. La respuesta es la honestidad. Y eso implica directamente a cómo las marcas han de enfrentarse y relacionarse con su audiencia. Qué digo, cómo lo digo, dónde lo digo, siempre fue vital. Pero ahora, más que nunca, hay que añadir la más importante: la actitud. El algodón no engaña, señores.

Fuentes generales: (1) PublicidadyMarketing; (2) Eva Sanagustín ;(3) Carmen Moreno Ortega. Otras fuentes, acudir a Content Market Institute, Coppy blogger, Content Marketing  Playbook pdf y Casos de Marketing (blog)

10 pensamientos en “Marketing de Contenidos: ¿me lo explicas, por favor?

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