¡REPUTA! ¿Qué acCION tomamos ahora?

He visto en VerticalMeasures está fabulosa infografía sobre la reputación on-line.

Y claro, después de haber desarrollado el post sobre Marketing de Contenidos, he decidido seguir hacia adelante para tratar de entender qué es la reputación on-line.  Espero que os sirva.

En cuanto al titular de este post, supongo que todos notaréis el juego de palabras. No quiero herir la sensibilidad de nadie.

1-¿Qué es la reputación on-line?

“La reputación es como la virginidad, se pierde solo una vez” (Inma Jiménez)

Mucho se habla sobre la reputación online, pero exactamente ¿qué es?

Lo primero: parece claro lo que no es. Y no es la suma de tus seguidores, aunque cuantos más seguidores tengamos podamos inferir tener cierta reputación.

Classroom Oscar Del Santo

La reputación online es un acto proactivo que se construye. Como explica Oscar Del Santo en su ebook Reputación online para todos…“si los demás nos escuchan…es gracias a que disfrutamos de un grado mayor o menor de credibilidad…Y la credibilidad y la confianza son frutos de nuestra reputación”. (Oscar Del Santo)

Por tanto aquí encontramos la primera clave de la definición de Reputación: es una medida de credibilidad, y de resistencia ante el desgaste. O lo que es lo mismo hasta qué punto somos capaces de mantener la lealtad de nuestra audiencia ante una crisis.

Lo segundo: no es un proceso automático, sino “el resultado de una serie de efectos acumulativos consecuencia directa de nuestros valores (marca, empresa o perfil personal), de nuestras interactuaciones con la comunidad y de nuestros conocimientos digitales” (Oscar Del Santo)

Lo tercero: es una actitud. Para Oscar Del Santo la base de la reputación online radica en la construcción de tu propia marca o branding. Y requiere, no solo estar en los medios sociales de forma participativa, sino además y mucho más importante, la marcas han de aprender el saber estar en redes sociales. Saber estar que Oscar Del Santo enumera en 6 principios encadenados:

  • 1-Interactuación en blogs, redes sociales, e-mail, newsletters…etc.
  • 2-Consistencia y continuidad en la interactuación. Lo que ayuda a generar credibilidad.
  • 3-Credibilidad que nos dota de personalidad única. Y por tanto nos diferencia de los demás.
  • 4-Diferenciación que ha de fundamentarse en la autenticidad. No en falsas promesas.
  • 5-Autenticidad que acentúa la confianza en la marca. Por su acciones, por sus comportamientos y sus interactuaciones. Es el eje fundamental hacia la confianza.
  • 6-Confianza desde la que se asienta la lealtad.
  • 7-Lealtad. El único estadio que puede soportar una situación de crisis.

Estos 7 puntos los resume Inma Jiménez en tres palabras clave.  Para construir  reputación online necesitamos: escucha activa, sinceridad y transparencia (Inma Jiménez en Social Media Strategies)

Así que la gestión de la reputación online (en inglés Online Reputation Management u ORM) trata precisamente sobre las técnicas y herramientas que utilizamos para en primer lugar crear y fortalecer, y cuando proceda defender y/o reparar la reputación de una persona, empresa u organización en Internet,  redes y medios sociales o social media. (Oscar Del Santo “Reputación online para todos” 2011)

Por tanto la reputación online implica el reconocimiento, seguimiento y “control” de toda la información que afecta a tu empresa/marca/persona (Fuente:http://www.reputaciononline.net/)

No se trata sólo de un mero Web Clipping sino de su “control”, es decir, de influir para que  dichos contenidos no solo dejen de perjudicar a nuestra marca, sino que la alimenten. En este sentido, será labor del Marketing de Contenidos o como lo denomina Oscar Del Santo, del Marketing de Atracción, trabajar duro para lograrlo.

Y esto, como ya hemos dicho, implicará una actitud  constante y proactiva.

Porque como bien dice Inma Jímenez en el blog de Dolores Vela “en el mundo 2.0 la reputación se gana, no se compra, y cuesta muy poco perderla, simplemente, un comentario desafortunado o equivocado puede desbaratar lo que se ha construido con tanto esfuerzo. Igual que un profesional del mundo 1.0 se labra una reputación con su trabajo y su buen hacer, el profesional 2.0 hace lo mismo, pero con técnicas algo distintas.

2-¿Y por qué es tan importante la reputación online?

Porque todo el mundo es libre de opinar lo que quiera. La Red es una plataforma de libertad de expresión sin competencia, ni limitaciones.

El Manifiesto Cluetrain de 1999  escrito por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinbergeya nos lo advertía muy clarito: Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre sí mismos que de los vendedores.

3-Para comprenderlo, aquí tienes varios ejemplos de crisis

(1) La guitarra de United Airlines

Sucedió en 2008, cuando United Airlines rompió la guitarra del músico David Carroll.  El músico decidió protestar con este video que se convirtió en 7º video viral de 2009 según la revista Times. (Fuente: Top-Rankin.com)

(2) El mendigo, Manolo Lama y Cuatro

177.000 usuarios de Facebook pidieron la dimisión de Manolo Lama por emitir estas imágenes en Cuatro.

El  apartado deportivo estaba patrocinado por Opel: http://www.elmundo.es/elmundo/2010/05/18/television/1274184246.html

Opel pide disculpas, de inmediato: http://periodismohumano.com/economia/opel-patrocinador-de-cuatro-pide-explicaciones-a-la-cadena-por-la-humillacion-al-mendigo-aleman.html

Las reacciones traspasaron las fronteras del on-line: http://periodismohumano.com/economia/no-pueden-burlarse-asi-de-mi.html

Y  se abre expediente a Cuatro: http://www.elmundo.es/elmundo/2010/05/17/television/1274085925.html

(Fuente: Top-Rankin.com)

(3) El ban day de Menéame

Menéame comete el error de “banear” (prohibir, anular) a uno de sus usuarios. El asunto está profusamente explicado aquí.  Y Ricardo Galli, creador y  administrador principal de Menéame se ve obligado a rectificar tras haber censurado a multitud de usuarios. En total, 460 usuarios tuvieron que ser readmitidos, aunque muchos posteriormente se dieron de baja voluntariamente. (Fuente: Top-Rankin.com)

(4) Greenpeace y KitKat

Este video de Greenpeace desató el caos en la comunicación mundial de Nestlé.

Según Greenpeace, y aunque solo sea indirectamente, KitKat provoca el aniquilamiento de cientos de orangutans y la destrucción de los bosques indoneseos. ya que son derribados para suplir de aceite de palmera a los KitKats de Nestlé. Greenpeace le pide a la marca un paréntesis para indonesia. El spot, además, fue galardonado en  el certamen Viral Video Award 2010

Nestlé, no supo reaccionar correctamente, y la crisis fue de tal magnitud que Nestlé llegó a bajar en la Bolsa. (Fuente: Top-Rankin.com)

(5) Tulipan copia una receta

Tulipan copia una receta de la blog marialunarillos que se queja. La polémica llega al Facebook donde los fans se revelan.  Recoge la noticia Marketing News.

En consecuencia, Tulipán eliminó la receta de su web y después clausuró su microsite Meriendas Tulipán. Aunque la noticia ya se estaba difundiendo por los blogs y las redes sociales. En el perfil de Facebook de Tulipán los usuarios siguieron pidiendo explicaciones por lo que Tulipan deshabilitó la posibilidad de escribir directamente en el muro, pero no los comentarios.

Finalmente Tulipan se disculpó así: “Queridos fans de Tulipán, os queremos pedir nuestras más sinceras disculpas. Por un error humano se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente del uso de las mismas. Rogamos de nuevo nos disculpéis, estamos revisando todas las fotografías y en breve esperamos poder subsanar este error. Muchas gracias”. (Fuente: Top-Rankin.com)

(6) El Boeing apagafuegos

Este caso está explicado en el post: Twitter no es un juego de niños de 5wh.info. Un niño de 8 años envió a Boeing por correo un dibujo con su propuesta para mejorar el diseño de sus aviones.

La contestación de Boeing no pudo ser más fría y poco acertada: “Al igual que muchas otras grandes empresas, no aceptamos ideas no solicitadas. La experiencia ha demostrado que la mayoría de las ideas ya han sido considerado por nuestros ingenieros…”

El padre del niño, no pudo por menos que escribir sobre el asunto en su blog, y las reacciones llegaron a Twitter, resumiendo la indignación general con la frase: ¿Cómo se le puede responder así a un niño?

Pero finalmente El director de comunicaciones de Boeing, Todd Blecher  arregló la situación, respondiendo directamente en Twitter de esta forma: “Somos expertos haciendo aviones, pero novatos en medios sociales. Aprendemos sobre la marcha.”(“We’re expert at airplanes but novices in social media. We’re learning as we go”).

También invitó al niño a un Tour por Boing. Completa la historia en The New York Times. (Fuente: Top-Rankin.com)

(7) Central Lechera Asturiana. Nuestra vida es la leche

Oscar Del Santo expone en Central Lechera Asturiana: porque no siempre llueve en Asturias este caso de Central Lechera Asturiana.

El spot de Leche Asturiana , ya retirado, “Nuestra vida es la leche” ofrecía una Asturias siempre lluviosa y gris…“los lunes lloviendo, los martes lloviendo… y así cada día de nuestra vida”. El video, evidentemente, genera una gran polémica en las redes sociales tanto en su cuenta de Twitter como, sobre todo, en su página de Facebook. Al principio la marca sale con evasivas, pero después de comprobar que tiene entre manos una crisis de reputación online de caballo, no tiene más remedio que pedir perdón y retirar el video.

Manteniendo el mismo eje de comunicación Leche Asturiana lanzó esta segunda versión  mucho menos polémica:

(8) Spanair. El caso más reciente

Desenredando la red nos dice:

“Justo en el momento en el que la aerolínea comunicó su cierre y estalló la crisis con más de 20.000 pasajeros sin saber con quién iban a volar los próximos días, los canales de comunicación que tenía en las redes sociales se quedaron mudos. Justo cuando más falta hacían.

En este post, Muuby, que era la agencia de comunicación que gestionaba las redes sociales de Spanair, reconoce que “la consigna era proceder al cierre de canales sin ser proactivos muy a nuestro pesar”.

¿Hasta qué punto se podría haber hecho mejor?  foromarketing.com les otorga un suspenso y ACOS, la asociación de perjudicados intenta hacer lo que puede, utilizando las redes como plataforma de comunicación.

4. Consecuencia: Gestionemos la reputación online

Y de nuevo, siguiendo a Oscar Del Santo, las fases de esta construcción son claras. Y aunque sea en pequeños ítems y notas, aquí lo resumo. Mientras, un video del autor de Reputación Online para todos.

  • Construir tu personalidad online/Personal branding/Corporate branding/Brand content:

-Coherente con tus valores y personalidad, tus fortalezas y debilidades, tus éxitos y tus objetivos. Como individuo, como empresa: Todos somos nuestra propia marca.

-¿Cómo?: Originalidad/Personalidad/Coherencia- Estar presente on line/Conversando/Respondiendo/Aumentando tu visibilidad – Construyendo contenidos/

-Determinar tu público objetivo: ¿a quién quieres llegar?

-En este sentido se articula el *Brand Content o las estrategias para dar contenido a los soportes on-line utilizados por las marcas.

* Branded content  se define como “cualquier contenido de entretenimiento, educación o información generado o pagado por un determinado “anunciante o marca”, con el fin de reflejar dentro del contenido los valores de una marca o producto y estrechar lazos finalmente con el consumidor” (Germán Piñeiro)

Un ejemplo sería El blog  Happing de Cocacola

Nota: El secreto del branding no consiste en nada más ni nada menos que el comprender e internalizar que cada uno (persona u organización) somos nuestra propia marca, y que – específicamente en este medio de la web y las redes sociales – nuestra presencia y nuestras interacciones contribuyen de forma activa a ir moldeando esa marca hasta darle un carácter más o menos único. (F) Oscar Del Santo “Reputación on line para todos”2011

  •  Monitorizar:

Es rastrear el clima de opinión alrededor del tema, marca, persona en cuestión.

-Monitorizar en tiempo real lo que se dice de tu marca – Search Engine Reputation Management- Herramientas de monitorización

-Monitorizar en tiempo real el uso fraudulento de tu marca-(Trademark Monitoring Tool)

Ver 100 herramientas para monitorizar la Web Social de What´s New

  • Identificar:

Reconocer qué es lo que me perjudica y qué no. Algo más que el puro sentido común.

-Desarrollo de un plan de visibilidad y estrategia multicanal  Social Media Managing

-Gestión  de la reputación en situación de crisis

  •  Reponer la información:

-Relegar la información negativa a posiciones irrelevantes. Ocupar la conversación, tomar la iniciativa.

-La  construcción o reconducción de la reputación a través de un plan de contenidos o MK de Contenidos/Marketing de Atracción.




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