Necesito un nombre, por favor

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¿ Y tú, cómo te llamas?

Sé lo que quiero pero no recuerdo muy bien cómo se llama.
– Mal empezamos.
¡Ah, sí, ya recuerdo! canguingos con patas de araña.
-Ni idea, en mi vida había oído ese nombre. Pues es cómo mi madre llamaba a las albóndigas.
– Haber empezado por ahí. Muy original su madre.

En fin, lo que no tiene nombre no existe. Así es la vida. Y aunque lo tenga, como no exista un campo semántico común entre el emisor y el receptor, tampoco nos servirá de nada. Me estarás hablando en chino.

Quiero tener un nombre

Cuando un cliente llega y nos dice: necesito un nombre para mi producto, para mi marca. Quiero que te inventes un nombre… ¿Qué es lo que nos está pidiendo en realidad?

En primer lugar nos pide que sea diferente, más o menos sonoro, más o menos fácil de recordar o pronunciar. Aquí hablamos de singularidad. Es el bautismo del producto, del servicio, de la marca que lo convierte en único. Distinto de los demás. Un nombre que llevará grabado para toda su vida.
Es tanta la importancia del naming que si quisiéramos matar el producto, bastaría tan solo con cambiarle de nombre. Se convertiría en otro producto.

Y segundo, nos pide que el nombre signifique algo para el público objetivo o mercado al que va dirigido. Que tan solo con nombrarlo, hable de la esencia y los beneficios del producto. Hablamos del adjetivo, del carácter. Hablamos de significación. De lo que denota y connota un nombre. Los contenidos culturales que un nombre transporta.

Entre estos dos extremos, el de la singularidad y la significación, nos encontramos con direcciones opuestas: la originalidad y la banalidad.

Nombres originales, que en sí mismos no significan nada, como Ariel, Lagarto, Leroy y Merlin, Ferrari y otros muchos. Y a los que el tiempo, su propia historia, o la inversión en publicidad les ha otorgado carácter y carga de significación, a posteriori.
Nombres banales, poco singulares pero con una gran carga de significado inmediato, fáciles de entender y ubicar, como Maderas Fresno, Relojería Tic Tac, Armadura Toledo …. Su rasgo distintivo habrá que añadírselo más tarde, con demostraciones y experiencias que satisfagan al público objetivo, para que le otorgue un valor diferencial.

¿Cómo empezar a  construir un nombre?

No hace mucho un amigo me pidió, por Facebook, que le explicara cómo plantear la creación de un nombre. -¿Brevemente, dices?- Contrátame y lo tendrás. No será breve, ni tampoco fácil.  Pero como eres un amigo te diré:  Hay que mirar la competencia y estudiar los diferentes caminos o ejes que utilizan. Después desarrollamos un árbol de conceptos a los que se unen diferentes posibilidades. Esto nos dará un razonamiento de por qué seleccionamos tal o cual camino. Y nos servirá también, para salirnos del camino. De lo que todos hacen. Papel, lápiz, notas y más notas. Investigación, etimologías, onomatopeyas, acrónimos, juegos de palabras, cambios de sentido, holofranes, patronímicos, la música de las palabras.  Hasta que al final das con el nombre definitivo y definitorio. Por supuesto presentarás tus conclusiones y comprobarás algunos aspectos legales. Pero siempre, siempre  debes empezar por hacer un briefing. Espero que esta explicación te sirva.

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  • 1- Escucho todo lo que me quiera decir el cliente.
  • 2- Busco y analizo la competencia. Descubro qué caminos han construido otros.
  • 3- Tengo muy en cuenta qué quiere significar, mi cliente. Y sobre todas las cosas quiero que ese nombre sea distintivo, propio, único, que hable en positivo del producto. Descubro su esencia.
  • 4- Cojo una hoja en blanco, y me dejo llevar. Apunto, disparo y anoto posibles nombres. Estoy en ese proceso de búsqueda, que no juzga sino que se abre al azar, al significado, a la combinatoria o simplemente al sonido. Y comienzo a detectar ejes y a descubrir nuevos significados. Los emparejo, les doy la vuelta, los combino. Los releo y juego con ellos,
  • 5- También tengo en cuenta el bagaje cultural del público objetivo y el ambiente que envuelve al producto. Qué sugiere, qué denota, qué connota el nombre. Solo entonces empiezo a analizar, a tachar, a sesgar.
  • 6-Y llega el momento de recopilar el trabajo y construir el árbol de conceptos. Mojarse, presentar al cliente tus conclusiones y seleccionar al ganador. No más de dos o tres.

Es muy probable que una vez analizado por el cliente necesites darle una segunda vuelta. Forma parte del proceso. Dos cabezas piensan mejor que una.

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Fulgencio CerrajeroFulgencio Cerrajero es Redactor Creativo freelance. Ejerce su actividad colaborando y apoyando a Clientes, Estudios Creativos, Agencias y Productoras. /Fulgencio Cerrajero/ 660451487 / fulcerrajerohdz@gmail.com

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